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力保細分市場本土牙膏靠功效型突圍

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摘要:力保細分市場本土牙膏靠功效型突圍
中外品牌間的角逐,歷來是日化行業關注的焦點。即便是小小的一支牙膏,本土品牌與外資品牌也亮出了“寸土必爭”的高姿態,在中高低各個領域各出各招。然而,目前的牙膏市場也是明顯的外資強本土弱,高露潔、佳潔士、黑人等外資品牌就占了七成以上市場份額,而云南白藥、冷酸靈、黑妹、藍天六必治、田七等本土品牌只擁有三成左右江山。可喜的是,本土品牌近年來在中草藥牙膏、功效型牙膏等細分領域越戰越勇,雖然改變“三七田地”尚待時日,但讓我們看到了中國力量的希望。

市場格局

牙膏市場三七分割

《2007~2008年中國牙膏市場專題研究報告》預計,到2010年中國牙膏市場的規模將達到181億元。在龐大的市場容量面前,各大牙膏企業都繼續搶占和爭奪中高低各類市場,同時形成了日化行業中又一個典型的“外強內弱”的市場。根據2010年上半年的相關數據,寶潔旗下的佳潔士市場份額在20%以上,高露潔和黑人都在15%以上,外資品牌的市場份額依然較大。

云南白藥集團健康產品事業部總經理助理周九平告訴記者,目前牙膏行業的市場集中度高,外資品牌占70%以上份額、本土占不到30%的市場格局至今仍然沒有根本性的改變。業內營銷專家肖勇也稱,高露潔、寶潔、聯合利華等幾大跨國公司旗下的品牌占領大部分市場,屬于第一梯隊;而本土品牌則屬于第二梯隊。“按照目前的競爭態勢,第一梯隊在穩固占據一二線市場后,營銷重心開始大幅向農村傾斜,價格由高價位向低價位滲透,而第二梯隊的民族品牌開始由低端向中、高端價位反攻。”

業內觀察人士李志則稱,外資品牌在高端市場已經建立了穩固的地位,如今正向中低端市場滲透,其發展策略是在高端市場持續高附加值產品、密集投放廣告,同時向低端市場滲透,以打壓二、三線品牌的生存空間。他分析道,高露潔一直占據著牙膏高端市場,佳潔士比高露潔晚進入中國市場三年,一直處于步步落后的境地,但近幾年佳潔士和高露潔在中國的營銷戰更是到了白熱化的狀態,目前而言佳潔士的市場份額稍微高一點。黑人牙膏這幾年明顯的舉措就是渠道下沉,在許多三線城市甚至是農村,黑人牙膏的下沉做得很到位。

中國力量1

云南白藥高端突圍

高端功效型牙膏是本土品牌在細分市場中表現較為突出的一個領域。最具代表性的當屬云南白藥牙膏,2005年,云南白藥推出首款以“全面口腔呵護”為理念的高端功效型牙膏,其表現更讓外資們都看中這一細分市場。業界預測,高端功效將是牙膏市場未來兩三年的競爭焦點,目前的牙膏市場格局可能會因此而發生一些變化。

目前牙膏市場的前幾位是佳潔士、高露潔、中華和黑人,而云南白藥現在排名第五,這就意味著,國產牙膏品牌有首次打入被外資長期據守的中國牙膏市場第一陣營的行列。云南白藥周九平告訴記者,今年云南白藥牙膏的銷售達到10個億,雖然目前在全國市場的份額排行第五,但與第四名的份額相當接近。業內人士鐘先生表示,“據我們業內拿到的數據,目前前四位外資品牌的銷量都有下滑。”2010年上半年,佳潔士的銷售額市場份額大致在20%以上、高露潔和黑人都在15%以上,他們的市場份額依然較大,而云南白藥牙膏與中華牙膏在大賣場的市場份額越來越接近,大概在9%~10%。周九平表示,云南白藥目前的市場表現仍未能改變外資壟斷的格局,但對于整個牙膏行業的結構產生了影響,今年將進入第一陣營。

中國力量2

草藥牙膏有近一半市場

另一細分市場——中草藥牙膏更被視作本土品牌打破外資壟斷、重新劃分格局的重要手段。盡管外資品牌也相繼推出了一些打著草本概念的牙膏,但市場反應并不樂觀。專家預計,到2010年,全國牙膏總產量將達到80億標準支,市場規模將達到181億元,其中中草藥牙膏將有近一半的市場。在云南白藥成功在高端突圍后,兩面針、田七等國內品牌也紛紛推出了自己的高端中草藥系列。

不過,盡管國產牙膏愈戰愈勇,但他們要想在目前已形成了“三七”格局的市場中擴大市場占有率,仍尚待時日。周九平認為,并不能簡單的認為本土品牌做個中草藥或藥劑型牙膏就能突圍,本土品牌的突破口有幾點:一是產品創新與市場需求結合;二是講究與消費者的雙向溝通;三是找準有優勢的渠道進行突破;四是在原有品牌的基礎上適當進行品牌延伸。

中國口腔清潔護理用品工業協會相關負責人也表示,“中國牙膏市場早就擺脫了粗放型的高速增長階段,走過了大眾化營銷時代,并步入細分競爭的時代。對于本土品牌而言,目前是占領消費者心智、搶占細分市場的良好時機,也是民族品牌再跨越的關鍵時刻。”

中國力量之系列報道4·牙膏行業候選品牌點評

云南白藥

云南白藥是近年少有的成功運作的本土牙膏品牌。2005年,云南白藥牙膏基于對中國人口腔健康狀況的科學調查和嚴謹的產品研究報告,推出了以“全面口腔保健”為理念的功效型牙膏,直接樹立起區別其他競爭品牌的高端形象,由此云南白藥牙膏銷售直線攀升。這是近年來第一個把牙膏帶向高端的品牌,也是最有可能殺入外資據守的第一陣營的本土品牌。

探求云南白藥牙膏的營銷模式,其核心就是差異化定位。而在日前各大外資尤其是藥企也擠進高端功效牙膏市場,云南白藥的后勁能否十足就是業界關注的焦點。

藍天六必治

藍天六必治可算得上是本土老字號的牙膏品牌,其前身可追溯到1914年,而1992年兩個胖子“牙好胃口就好,身體倍棒,吃嘛嘛香!”的廣告,使藍天六必治一時間風靡大江南北,樹立起國產藥物型、全效型牙膏的第一面大旗。但在外資品牌大肆進入中國市場,藍天六必治面臨了許多的問題,直到2005年11月廣州立白收購了其90%的股份,藍天六必治才有新的發展。

冷酸靈

冷酸靈一直是本土“抗敏感”牙膏的代言詞,其習慣面向最大眾的市場,靠較低的價格、適度的宣傳,通過遍布城鄉的分銷渠道擴展市場。如今,冷酸靈除繼續在“抗敏感”上做文章,還向中草藥牙膏延伸,產品價格也開始走向中高端,被業界認為是“絕地反擊”。

納愛斯牙膏

對于納愛斯牙膏,我們最熟悉的則是它頻頻出現在央視的卡通廣告。對納愛斯集團來說,開發高端的納愛斯牙膏有點像救命稻草,既要背負品牌戰略的重任,又吸取了老“雕”牌牙膏的失敗經驗,于是它選擇突出“營養”理念,以區別于市面上常見的主打“健齒”和“潔齒”概念的功能型牙膏。

相關資料

牙膏市場外資與本土的對決

第一階段(1949~1982年)

上海中華牙膏和天津藍天牙膏兩個國產品牌分享了中國牙膏市場,并有“南有中華,北有藍天”之說。

第二階段(1983~1991年)

國內品牌如雨后春筍,兩面針、冷酸靈、黑妹、芳草、草珊瑚、小白兔、黃芩等眾多新品牌涌現,它們各執一域,逐漸形成競爭割據之勢。

第三階段(1992~1995年)

洋品牌搶灘中國市場。1992年,世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場;1995年世界上最大的清潔用品公司寶潔公司的佳潔士進入中國。短時間內利用強大的營銷攻勢搶占了中國的高端市場。

第四階段(1996~2002年)

洋品牌洗牌中國市場。外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局:一方面通過收購國產品牌來取得市場份額和渠道,如聯合利華從上海牙膏廠取得了“中華”和“美加凈”的品牌經營權;另一方面通過營銷及價格調整,讓大眾接受自己。隨后幾年,國內牙膏10強品牌中外資品牌從兩席增至四席,而藍天六必治、芳草、小白兔等昔日國產名牌整體陷入頹勢。

第五階段(2003年至今)

中國牙膏品牌重新整合尋求突破。田七、納愛斯、立白、云南白藥膏等新生品牌,他們避開與外國品牌的正面交鋒,力保占領“口腔護理”和“中草藥護理”等細分市場。
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